Ce qu'on produit, quand on le diffuse, et à quel moment on décide de couper. Cinq mois et demi de campagne, 11 000 € de média, une vingtaine d'assets — organisés par température d'audience plutôt que par calendrier.
Le principe
Une personne qui n'a jamais entendu parler d'Immochat et une personne qui a déjà eu une conversation avec l'agent n'ont pas besoin du même message. La première doit reconnaître son problème ; la seconde veut comprendre le mécanisme ; la troisième doit avoir une raison de revenir.
D'où trois vagues, qui se succèdent sans se remplacer : chacune hérite de l'audience construite par la précédente. La vague 1 alimente le retargeting de la vague 2, qui alimente celui de la vague 3. Le budget ne se disperse pas, il se capitalise.
Audience froide. On teste quel pain point fait cliquer au meilleur coût. Rien n'est encore expliqué : on cherche la reconnaissance, pas la compréhension.
Audience tiède. Les hooks gagnants sont prolongés en démonstration. Le positionnement s'installe, le rating devient visible.
Audience chaude et élargissement. Cas d'usage, tutos, preuves. C'est là que le nom s'ancre, pendant le meilleur mois de l'année.
Le film a fonctionné parce qu'il montrait un problème avant de proposer quoi que ce soit. Toute créa de vague 1 doit tenir cette règle : le problème d'abord, la marque en dernier. Une accroche qui commence par « Immochat, c'est… » est à réécrire.
Vue d'ensemble
500 € sont retirés de décembre et reportés sur janvier. Décembre est le mois le plus cher de l'année publicitaire pour la plus faible attention immobilière ; janvier est exactement l'inverse. À budget total identique, ce seul décalage rapporte environ 800 sessions.
15 septembre → 15 novembre · en deux salves
Onze créas en deux salves, sur trois dimensions : quel message fait cliquer, quel format le porte le mieux — motion design ou incarnation — et si la parole d'un pair vaut celle de la marque.
Le doom scrolling, décliné du film. Les assets existent déjà — plans P1 et P2, compteur animé, sound design. Coût de production quasi nul, et le concept est le seul déjà validé sur le terrain.
pain point 1 · puissance 9,5 · crédibilité 9,5Des filtres qui se cochent mécaniquement, puis un besoin réel impossible à cocher. C'est le pain point le plus proche de la promesse — et il n'a jamais été exploité.
pain point 2 · puissance 9,5 · crédibilité 8L'estimation en conversation, sans rendez-vous et sans démarchage. Nouvelle créa — ce territoire était fermé avant le retour du CEO. Elle ouvre une cible entière, les propriétaires, dont l'audience ne recoupe presque pas celle des acheteurs.
pain points 7 et 13 · puissance 8 · crédibilité 8Démonstration pure : une demande très spécifique, presque intime, et la réponse qui tombe. Le produit est le héros — c'est la créa qui produira les sessions les plus longues.
pain point 2 · démonstration directeFormat incarné, face caméra. Une personne raconte son expérience, puis montre son écran. Même message que A1, exécution radicalement différente : c'est le test qui dira si l'incarnation bat le motion design sur nos audiences.
pain point 1 · test de formatFormat incarné, face caméra. Un propriétaire, pas un acheteur — profil plus âgé, ton plus posé. Même message que A3. Le couple A3/B2 teste le format sur la cible vendeur, comme A1/B1 le teste sur la cible acheteur.
pain points 7 et 13 · test de formatCinq témoignages d'acheteurs potentiels tournés au smartphone, sans équipe. Ils portent les mêmes pain points que la salve A, mais dans la bouche d'un pair plutôt que dans celle de la marque — la troisième dimension du test. Le détail des cinq scripts, leur découpage et l'ordre de tournage recommandé font l'objet d'un document distinct.
Le doublon assumé de A1 et B1 : même pain point, troisième format. C'est lui qui dira si un visage inconnu bat une animation sur un message déjà installé.
pain point 1 · puissance 9,5 · crédibilité 9,5Le meilleur hook de la série et le pain point le plus proche de la promesse réelle. Aucun écart entre ce qu'on montre et ce qu'on tient.
pain point 2 · puissance 9,5 · crédibilité 8Le script recommandé. Porte l'argument que personne d'autre ne peut tenir — l'explication du choix — et sa chute ne promet rien d'invérifiable. Tout se joue au casting.
pain point 3 · puissance 6 · crédibilité 9,5Le plus drôle et le plus risqué : Immochat ne supprime pas les visites décevantes. Sa dernière réplique est ce qui l'empêche de sur-promettre, et elle ne se coupe pas au montage.
pain point 4 · puissance 8 · crédibilité 6Le seul territoire que la campagne n'occupe pas encore : la recherche à l'aveugle quand on ne connaît pas les communes. Registre chaleureux, casting difficile.
territoire neuf · hors matriceLes six créas de la salve A sont parties ensemble le 15 septembre sur une audience large, sans ciblage premium. Chacune est déclinée en deux variantes d'accroche — les trois premières secondes seules changent — soit douze combinaisons. Le corps et la chute restent identiques : c'est la seule façon de savoir si c'est le message qui fait cliquer, ou son exécution.
Les cinq UGC ne peuvent pas rejoindre ce test au même moment : casting, tournage et montage demandent trois semaines. Ils entrent mi-octobre, au moment où l'on coupe les trois créas les plus faibles de la salve A. On passe alors de douze combinaisons simultanées à seize, et la vague 1 se prolonge jusqu'au 15 novembre pour leur laisser un mois de diffusion.
Onze créas et vingt-deux montages sur une enveloppe de 3 000 € donnent environ 600 clics par combinaison. C'est assez pour écarter ce qui ne fonctionne manifestement pas, pas assez pour départager deux créas proches. La coupe de mi-octobre n'est donc pas une option de confort : sans elle, la vague 1 se termine sans verdict exploitable.
On garde les deux meilleures créas, on coupe les quatre autres — et on tranche la question du format. Critère principal : le coût par session engagée, pas le coût par clic. Critère secondaire : le taux de démarrage de conversation.
Les couples A1/B1 et A3/B2 portent le même message dans deux formats. Si les versions incarnées gagnent sur les deux couples, la vague 2 bascule majoritairement en incarnation. Si le résultat est partagé, on garde les deux registres — ce qui est le scénario le plus probable et le plus sain pour la durée de vie des créas.
Mi-novembre, second temps : on tranche les UGC, qui n'auront qu'un mois de diffusion. Le trio A1/B1/U1 porte le même message dans les trois formats — c'est lui qui répond à la question posée par ce rattachement : la parole d'un pair vaut-elle le surcoût de cinq tournages ?
1er novembre → 31 décembre
Les deux hooks gagnants sont prolongés en démonstration. Le rating entre en scène — c'est notre preuve la plus solide et personne ne l'a encore vue.
Le hook qui a le mieux performé, prolongé de 15 secondes : après le problème, la conversation, la question de précision, les trois biens. On passe de la reconnaissance à la compréhension.
Même traitement. Deux versions longues suffisent : au-delà, on disperse le budget de diffusion au lieu de le concentrer sur ce qui marche.
Le rating motivé, plein cadre : le score qui monte, puis les raisons qui s'inscrivent une à une. C'est notre pain point le plus crédible — 9,5 sur 10 — et le seul argument que ni Immoweb ni Immovlan ne peuvent copier rapidement.
pain point 3 · puissance 6 · crédibilité 9,5L'affinage conversationnel : on précise, la sélection se recompose en moins d'une seconde. Sous réserve que la fonction soit en production — c'est l'une des quatre questions ouvertes. Si elle ne l'est pas, cette créa saute et B3 double son budget.
à confirmer côté produitLes six tutos produits pour la plateforme sont recoupés en extraits de 10 à 15 secondes. Double emploi : ils servent le retargeting et, embarqués sur le site, ils augmentent la durée d'engagement — soit directement notre second KPI.
Le budget passe de 2 000 à 1 500 €, et bascule majoritairement sur le retargeting : on cesse d'acheter de l'audience froide à un moment où elle coûte 30 à 50 % plus cher pour une attention immobilière au plus bas. On entretient ce qu'on a construit, on n'élargit pas.
À ce stade nous aurons environ 18 500 sessions et 7 000 € dépensés. C'est la matière qui alimentera l'arbitrage de la phase 2 : coût par session réel, taux d'engagement par message, part des visiteurs qui démarrent une conversation.
1er janvier → 28 février
Janvier est le meilleur mois de l'année : enchères basses et pic de projets immobiliers. C'est le seul moment de la phase 1 où l'on peut se permettre de faire de la marque.
Élargissement à la location — une audience deux à trois fois plus large que l'achat, plus jeune, moins chère à toucher. Janvier est le pic annuel des recherches locatives.
Le primo-accédant, qui ne sait ni quoi demander ni à qui. C'est la cible pour qui la conversation apporte le plus — et celle qui a le plus besoin d'être rassurée.
Le territoire des corps de métiers. Conditionné au nombre réellement actif — quatrième question ouverte. S'il est faible, cette créa est reportée en phase 2 et C1 récupère son budget.
pain point 5 et 12 · à confirmerSi la base d'inscrits le permet à ce stade : « X personnes ont déjà décrit leur projet. » Rien n'installe une marque naissante comme la preuve que d'autres l'utilisent déjà.
conditionné aux volumes réelsLa seule créa de toute la phase 1 qui commence par le nom. Format court, diffusion sur les audiences les plus chaudes uniquement — c'est un rappel, pas une conquête.
Arbitrage de la phase 2, sur les données réelles de quatre mois de diffusion. La campagne continue de tourner pendant ce temps — et il reste six semaines avant le démarrage de mars, soit exactement le délai pour produire une vidéo fondateurs, un dossier de presse et négocier un espace média.
Hors campagne
Décision arrêtée : aucun spot orienté agences dans cette campagne, et aucun euro média vers elles. Les 11 000 € vont intégralement à l'utilisateur final. Si une campagne vers les agences s'avère nécessaire, elle se traitera dans un second temps, avec son propre budget.
Les deux publics n'ont ni les mêmes audiences, ni les mêmes créas, ni les mêmes KPI. Mélanger les deux dans une enveloppe de 11 000 € produirait deux campagnes sous-dimensionnées au lieu d'une correctement financée — et rendrait la lecture des résultats de janvier impossible à trancher.
Il y a aussi une raison de fond, déjà au cœur du film : c'est la demande qui convainc l'offre. Une plateforme que les acheteurs utilisent est un argument bien plus solide auprès des agences que n'importe quelle publicité qu'on leur adresserait aujourd'hui. Le trafic de la phase 1 est le premier argument commercial de la phase 2.
Il reste un outil commercial, pas un média : pièce jointe d'un mail de prospection, projection en rendez-vous, écran de salon, page dédiée du site. Sa variante personnalisée au nom de chaque agence garde tout son intérêt. Coût de diffusion : zéro.
Pour le jour où l'on démarchera les agences : l'essentiel est gratuit — leads acheteurs, plateforme, tableau de bord, visibilité. Avec une précaution absolue de formulation : on dit « l'essentiel », jamais « tout ». Le système d'enchères sur les leads vendeurs se découvrirait au premier rendez-vous, et la confiance ne s'en remettrait pas.
« Les mots qu'aucun filtre ne comprend » n'est pas programmé en phase 1 : il n'est pas produit, et il ne remplace pas le premier. Sa place naturelle est la phase 2, en prise de parole de marque — ou en version B2C, où le même montage fonctionne en ne changeant que la dernière ligne.
Format · nouveauté
Un visage qui s'adresse directement au spectateur performe souvent mieux sur Meta qu'un motion design, pour une raison simple : le format ressemble à du contenu, pas à une publicité. La résistance tombe avant que le message soit passé.
Mais ce n'est pas une règle universelle — cela dépend du secteur, de l'audience et de la crédibilité de la personne à l'écran. Plutôt que de trancher par conviction, la vague 1 le teste : deux messages, chacun décliné en motion et en incarné, toutes conditions égales par ailleurs.
Un visage capte l'attention dans un fil. La parole crée une proximité que la typographie n'atteint pas. Et la production est légère : un téléphone, une lumière correcte, une personne crédible.
Elle vieillit plus vite — un même visage lasse en trois à quatre semaines, contre six pour un motion. Il faut donc prévoir plusieurs personnes dès le départ, ou accepter un rythme de renouvellement plus soutenu.
Quelqu'un qui a réellement cherché un bien récemment. Authenticité maximale, coût minimal, et aucune dépendance : on peut en filmer trois différents dans la même journée.
Forte crédibilité en B2B, moins en B2C où l'on parle d'un problème vécu. À réserver au film agences et aux prises de parole de marque.
Efficace mais coûteux, et surtout : cela crée une dépendance et engage la marque bien au-delà de la phase 1. Prématuré à ce stade.
Pas de comédien qui récite. L'UGC trop léché ne fonctionne plus : hésitations, respirations et imperfections font partie de la crédibilité. Le problème d'abord, la marque en dernier — la règle vaut aussi pour l'incarné : on commence par « hier soir j'ai scrollé jusqu'à une heure du matin », jamais par « je vous présente Immochat ». Et l'écran à l'image : la personne doit montrer, pas seulement raconter, sinon la promesse reste abstraite.
Le film « 217 annonces plus tard » interdit tout visage identifiable — c'était une règle de ce film, destinée à ce que chacun s'y projette. Elle ne s'applique pas aux créas sociales, qui relèvent d'un tout autre registre. Aucune contradiction entre les deux : un film de marque et une publicité de fil d'actualité ne poursuivent pas le même objectif.
Production
Sur cinq mois et demi, une créa s'épuise en quatre à six semaines : la répétition monte, le taux de clic chute, le coût grimpe. Il faut donc trois à quatre renouvellements — impossible à financer si chaque asset est produit de zéro.
La solution est d'écrire en modules dès le départ. Chaque créa est composée de trois blocs interchangeables, ce qui permet de recombiner sans retourner.
Les trois premières secondes. C'est ce qu'on teste, et la seule partie qu'on renouvelle vraiment. Deux à trois variantes par créa.
3 sLa démonstration ou le développement. Réutilisable d'une créa à l'autre, et d'une vague à l'autre en version allongée.
8 à 20 sLa signature et l'appel à l'action. Trois versions au total pour toute la campagne, jamais plus.
3 sSix corps produits, quinze hooks écrits et trois chutes suffisent à couvrir les seize créas motion et incarnées des trois vagues, plus les renouvellements. Une seule session de production en septembre, quelques journées de montage ensuite. C'est ce qui rend cette partie de l'architecture finançable dans l'enveloppe existante.
Un témoignage ne se recombine pas : chaque script tient à une personne, un lieu et une histoire. Les cinq UGC demandent cinq tournages distincts — casting, demi-journée par témoin, montage — là où les seize autres créas sortent d'une seule session de production modulaire.
C'est un coût de production supplémentaire, qui n'est pas couvert par l'enveloppe décrite ci-dessus. Il reste modeste au regard d'un tournage classique — pas d'équipe, pas de lumière, pas de décor — mais il doit être chiffré et arbitré avant le casting, pas découvert au moment de la facture.
Pilotage
| Vague | Indicateur principal | Indicateur de contrôle | Ce qu'on en fait |
|---|---|---|---|
| Vague 1 · salve A | Coût par session engagée | CPC sortant, taux de rebond | Choisir les 2 hooks gagnants |
| Vague 1 · salve B | Coût par session engagée | Rétention à 3 s, taux de complétion | Trancher l'UGC face au motion |
| Vague 2 | Durée d'engagement | Taux de démarrage de conversation | Valider que le trafic est qualifié |
| Vague 3 | Sessions récurrentes | Coût par session, en baisse attendue | Dimensionner la phase 2 |
| Sur toute la phase | ≈ 34 000 sessions | 0,22 € par clic en moyenne | Décider de la suite en connaissance de cause |
Il sera tentant, en octobre, de garder la créa qui affiche le CPC le plus bas. C'est le mauvais critère. Une accroche racoleuse amène du trafic qui repart en huit secondes, dégrade la durée d'engagement — notre second KPI — et fausse l'arbitrage de janvier. On garde ce qui coûte le moins par session engagée, pas par clic.
Vigilance
B4 (l'affinage conversationnel) et C3 (les corps de métiers) ne sont produites que si les fonctions sont réellement disponibles. Leurs budgets sont reportables sur B3 et C1 sans casser l'architecture — mais il faut trancher avant l'écriture de novembre.
Sans les événements GA4, le Consent Mode et l'API de conversions, la vague 1 ne produit aucune donnée exploitable — et le jalon de fin octobre se ferait à l'aveugle. C'est la dépendance la plus à risque de toute la phase.
Cette architecture prévoyait seize assets pour 11 000 € de média, avec une règle simple : ajouter une créa suppose d'en couper une. Le rattachement des cinq UGC à la vague 1 déroge à cette règle — c'est un choix assumé, qui vaut pour la réponse qu'il apporte sur le format, mais il impose de couper trois créas de la salve A dès la mi-octobre. Sans cette coupe, aucun arbitrage ne sera lisible.
Le cap de 100 000 visites mensuelles évoqué en interne est seize fois supérieur à ce que produit cette phase. Ce n'est pas contradictoire — les horizons diffèrent — mais mieux vaut le dire avant janvier qu'après.