Deux régies, deux rôles distincts. Ce document dit ce qu'on achète, comment on structure les campagnes — et surtout ce que l'équipe technique d'Immochat doit installer avant le premier euro dépensé.
Le principe
Ces deux régies ne servent pas à la même chose, et les confondre est la première erreur d'un plan média débutant. Meta est un canal de trafic : le clic sortant y coûte 0,15 à 0,25 € et l'algorithme sait trouver les gens qui cliquent. YouTube est un canal de mémorisation et d'audience : la vue complète y coûte quelques centimes, mais le clic y coûte trois à cinq fois plus cher qu'ailleurs.
Si l'on jugeait YouTube au coût par session, on le couperait au bout de trois semaines. Ce serait une erreur : sa valeur est ailleurs. Il fait connaître le nom à bas coût, il permet de diffuser le film de 55 secondes en entier — impossible sur Meta — et surtout il fabrique des audiences de gens qui ont vu la vidéo, que l'on retargete ensuite sur Meta au moment où ils sont les plus enclins à cliquer.
Le volume de sessions, le test des accroches, et l'essentiel du retargeting. C'est le canal qui porte le KPI de la phase 1. Formats courts et verticaux, 10 à 30 secondes.
De la couverture pas chère, l'hébergement des tutos, la diffusion du film long, et la constitution d'audiences vidéo réutilisables. On le juge au coût par vue complète, jamais au coût par session.
Les créas verticales produites pour Meta se diffusent telles quelles en YouTube Shorts, et les six tutos servent à la fois de contenu de plateforme et de contenu de chaîne. Ajouter YouTube au dispositif ne coûte donc aucun euro de production supplémentaire — seulement une part du budget de diffusion.
Allocation
| Poste | Budget | Part | Ce qu'on en attend |
|---|---|---|---|
| Meta — acquisition B2C | 6 600 € | 60 % | ≈ 27 000 sessions, le gros du KPI |
| Meta — retargeting | 1 650 € | 15 % | Le trafic le moins cher et le plus engagé |
| YouTube — couverture & audiences | 2 750 € | 25 % | ≈ 400 000 vues, des audiences réutilisables |
| Total | 11 000 € | 100 % | ≈ 34 000 sessions sur 5,5 mois |
La totalité des 11 000 € va à l'utilisateur final. Pas de campagne LinkedIn, pas de ciblage par titre professionnel, aucun spot destiné aux agences. Le film « 217 annonces plus tard » reste un outil commercial — pièce jointe d'un mail de prospection, projection en rendez-vous, écran de salon — ce qui ne consomme pas de budget média.
Si une campagne vers les agences s'avère nécessaire, elle se décide en phase 2, avec son propre budget et sa propre mécanique. La mélanger à celle-ci brouillerait les deux : les audiences, les KPI et les créas n'ont rien en commun.
Régie 1
Régie 2
YouTube passe par Google Ads. La chaîne Immochat doit être créée et reliée au compte Google Ads avant toute diffusion.
| Type | Campagne vidéo, objectif notoriété — format in-stream désactivable |
| Facturation | Au coût par vue : on ne paie qu'après 30 secondes vues, ou un clic |
| Créa | Le film « 217 » en entier (55 s) et les tutos les plus pédagogiques |
| Ciblage | Audiences d'intention immobilière + audiences personnalisées par mots-clés recherchés |
| Budget | ≈ 350 €/mois, en continu sur toute la phase |
| Ce qu'on mesure | Coût par vue complète, taux de vue, et la taille de l'audience générée |
C'est la seule campagne du dispositif où le film long peut vivre en entier. Sur Meta, personne ne regarde 55 secondes en froid ; sur YouTube en in-stream, c'est le format natif.
| Type | Demand Gen — le format le plus proche d'une campagne Meta, diffusé dans Shorts, le feed et Discover |
| Créa | Les créas verticales de la vague 1, réutilisées telles quelles |
| Ciblage | Audiences similaires aux visiteurs du site, puis audiences de retargeting quand elles existent |
| Budget | ≈ 150 €/mois, monté en janvier |
Le coût par session y sera deux à quatre fois plus élevé que sur Meta. C'est normal et ce n'est pas un échec : on n'achète pas la même chose. Le jour où quelqu'un proposera de couper YouTube parce que « ça convertit moins bien », il faudra ressortir ce paragraphe.
Le dispositif
Le retargeting est ce qui rend la phase 1 rentable : c'est le trafic le moins cher et le plus engagé. Mais il ne peut exister que si le tracking est en place dès le premier jour — une audience ne se construit pas rétroactivement.
| Audience | Plateforme | Définition | Sert à |
|---|---|---|---|
| Visiteurs 30 jours | Meta + Google | Toute session sur la plateforme | Retargeting large, vague 2 |
| Visiteurs 90 jours | Meta + Google | Idem, fenêtre longue | Base des audiences similaires |
| Conversation démarrée | Meta + Google | Événement chat_started | Le retargeting le plus rentable |
| Résultats vus, non inscrits | Meta + Google | results_displayed sans sign_up | Relance ciblée en vague 3 |
| Vidéo vue à 50 % | Meta | Engagement vidéo natif | Audience chaude sans visite du site |
| Spectateurs YouTube | Vues de la chaîne et des vidéos | Retargeting croisé vers Meta | |
| Inscrits | Meta + Google | Événement sign_up | Exclusion de toutes les campagnes payantes |
| Similaire aux inscrits | Meta | Lookalike 1 %, à partir de ~500 inscrits | Acquisition froide qualifiée, vague 3 |
Les inscrits doivent être exclus de toutes les campagnes d'acquisition. Sans cette exclusion, on paie chaque mois pour rappeler Immochat à des gens qui l'utilisent déjà — c'est l'erreur la plus fréquente et la plus coûteuse des campagnes mal pilotées.
Gouvernance
Immochat souhaite que Moovizz opère les campagnes et que l'achat média se fasse depuis nos comptes. C'est le montage habituel entre un annonceur et son agence, et il est parfaitement compatible avec les bonnes pratiques — à condition de séparer trois choses qu'on confond presque toujours.
La page, le pixel, le domaine, les audiences, GA4, la chaîne. Ils restent à Immochat, quoi qu'il arrive. Ce sont ses données et son historique.
C'est ce qu'Immochat demande, et c'est Moovizz. Les factures des régies viennent chez nous, nous refacturons.
Construire, arbitrer, optimiser, rendre compte. Moovizz, par accès partenaire sur les actifs du client.
Le raccourci dangereux consiste à croire que « payer depuis nos comptes » oblige à « tout héberger chez nous ». Ce n'est pas le cas, et ce serait un mauvais service rendu au client : nous confondrions ses données avec les nôtres.
| Élément | Propriétaire | Pourquoi |
|---|---|---|
| Business Manager | Immochat | Le conteneur qui détient les actifs de marque. Le client le crée — c'est sa seule vraie tâche administrative, un quart d'heure. |
| Page Facebook & compte Instagram | Immochat | Ce sont ses comptes de marque. Les publicités s'y attachent, elles ne les possèdent pas. |
| Dataset (pixel) Meta | Immochat | Il accumule l'apprentissage et les audiences. Trois raisons détaillées plus bas — c'est le point le plus important de cette page. |
Vérification de immochat.eu | Immochat | Un domaine ne peut être vérifié que dans un seul Business Manager. S'il l'était chez Moovizz, Immochat perdrait la main sur ses propres événements prioritaires. |
| Propriété GA4 & conteneur GTM | Immochat | Mesure du site, indépendante de toute régie et de tout prestataire. Moovizz y reçoit un accès de modification. |
| Chaîne YouTube | Immochat | Les vidéos y sont hébergées, en non répertorié si besoin. La chaîne se relie à Google Ads sur invitation. |
| Compte publicitaire Meta | Moovizz | Créé dans le Business Manager Moovizz, avec notre moyen de paiement. C'est de là que part l'achat. |
| Compte Google Ads | Moovizz | Créé sous notre compte administrateur (MCC), en facturation Moovizz. |
Côté Meta. Le Business Manager d'Immochat ajoute celui de Moovizz comme partenaire, en lui attribuant la page, le dataset et le domaine avec les autorisations voulues. Notre compte publicitaire utilise alors ces actifs sans jamais les détenir. Aucun accès personnel à donner, aucun mot de passe à échanger : l'échange se fait entre deux identifiants d'entreprise.
Côté Google. Nous créons le compte Google Ads sous notre MCC. Immochat relie ensuite sa propriété GA4 et sa chaîne YouTube à ce compte, en validant l'invitation de son côté. Les conversions se définissent dans le compte Immochat, jamais au niveau du MCC : sinon elles se mélangeraient à celles de nos autres clients.
Immochat est responsable de traitement des données de ses visiteurs ; Moovizz n'en est que le sous-traitant. Un dataset logé chez l'agence place la responsabilité au mauvais endroit. Il faut de toute façon un contrat de sous-traitance (article 28 du RGPD) entre les deux.
Le pixel accumule l'apprentissage de l'algorithme et les audiences personnalisées. Le jour où la collaboration s'arrête, le client garde des mois de signal au lieu de repartir de zéro.
Le jeton d'accès de l'API de conversions se génère sur le dataset : les développeurs d'Immochat ont besoin d'y être administrateurs, quoi qu'il arrive.
Nous avançons le média. Meta et Google débitent notre carte, nous refacturons ensuite. Sur 11 000 € étalés en cinq mois et demi, l'avance tourne autour de 2 000 € par mois : c'est absorbable, mais cela doit être écrit — facturation mensuelle d'avance, ou provision au démarrage.
La TVA change de forme. Meta Ireland et Google Ireland nous facturent en autoliquidation intracommunautaire ; nous refacturons Immochat avec la TVA belge à 21 %. Neutre pour un client assujetti, mais à anticiper dans le plan de trésorerie.
Le risque de compte est le nôtre. C'est notre compte publicitaire qui est engagé, et l'immobilier est un secteur régulièrement scruté par Meta. La parade : un compte publicitaire dédié à Immochat dans notre Business Manager, jamais mélangé aux campagnes d'autres clients — une restriction reste alors circonscrite.
Autant le dire franchement plutôt que de le découvrir à ce moment-là. Côté Google, le compte publicitaire se transfère hors de notre MCC vers le client, avec tout son historique. Côté Meta, il ne se transfère pas : un compte publicitaire ne se déplace pas d'un Business Manager à un autre, et l'historique du compte reste chez nous.
Ce n'est pas grave, et c'est précisément l'argument de tout ce qui précède : la valeur n'est pas dans le compte, elle est dans le dataset, les audiences, le domaine et la page — qui, eux, sont chez Immochat depuis le premier jour. Le client repart avec son apprentissage et refait un compte publicitaire en dix minutes.
Au coût réel avec justificatif de régie, ou avec une marge annoncée. Les deux se défendent ; l'opacité, non. À trancher avant la signature, pas au premier relevé.
Qui avance, sur quel rythme, payable à combien de jours. Une provision au démarrage règle la question pour toute la phase 1.
Moovizz retire ses accès partenaires ; Immochat conserve page, dataset, audiences, domaine, GA4 et chaîne. Le compte Google Ads est transféré.
Article 28 du RGPD, Immochat responsable de traitement, Moovizz sous-traitant. Obligatoire dès lors que nous manipulons les données de ses visiteurs.
Ce que le client doit installer
Voici la liste exacte à transmettre à l'équipe technique d'Immochat. Rien de tout ceci ne peut être fait par Moovizz : ces éléments touchent au code de la plateforme.
Installer Google Tag Manager sur toutes les pages, dans le <head> et juste après l'ouverture du <body>. Tout le reste passera par lui — c'est ce qui évitera de redemander une mise en production à chaque ajustement.
Un bandeau de consentement certifié, configuré en Consent Mode v2 avec les quatre signaux : ad_storage, ad_user_data, ad_personalization, analytics_storage. Obligatoire pour diffuser en Belgique — sans lui, Meta et Google dégradent ou refusent les données.
Le pixel côté navigateur et l'API de conversions côté serveur, avec le même event_id pour dédupliquer. Le serveur doit transmettre l'e-mail haché, l'adresse IP, l'agent utilisateur et les cookies fbc/fbp : c'est ce qui remonte la qualité d'appariement et fait baisser les coûts.
La balise Google (gtag.js) via GTM, plus la balise de remarketing Google Ads. Activer les conversions améliorées : les données first-party hachées compensent la perte des cookies tiers.
Les six événements décrits dans la section suivante, poussés dans le dataLayer. C'est le poste qui demande le plus de travail côté développement, et celui sans lequel rien d'autre ne sert.
Vérifier immochat.eu dans le Business Manager d'Immochat — pas dans celui de Moovizz : un domaine ne peut être vérifié qu'à un seul endroit, et c'est ce qui donne la main sur les événements prioritaires. Vérifier aussi dans la Search Console.
Immochat crée trois choses seulement : son Business Manager, sa propriété GA4 et sa chaîne YouTube — puis ajoute le Business Manager de Moovizz comme partenaire, avec la page, le dataset et le domaine. Surtout pas de compte publicitaire côté client : les comptes d'achat sont créés chez Moovizz, qui opère et paie. Le détail du montage est dans la section « Les comptes ».
Immochat crée les actifs · Moovizz crée les comptes d'achatLiaison GA4 ↔ Google Ads, import des conversions, création des audiences, configuration des événements prioritaires côté Meta, structure des campagnes.
MoovizzLes étapes 1 à 5 doivent être terminées et vérifiées avant le 8 septembre. Une campagne lancée sans elles ne construit aucune audience de retargeting, ne mesure rien d'exploitable, et rend l'arbitrage de janvier impossible. Si l'équipe technique n'est pas disponible, il vaut mieux décaler le lancement d'une semaine que diffuser à l'aveugle.
Spécification
À pousser dans le dataLayer au moment exact décrit. Les noms sont normalisés pour être repris tels quels dans GTM, GA4, Meta et Google Ads.
| Événement | Quand le déclencher | Paramètres | Meta |
|---|---|---|---|
page_view | Chargement de chaque page | page_path, page_title | PageView |
chat_started | Premier message envoyé à l'agent | session_id | Contact |
chat_message_sent | Chaque message suivant | message_index | — |
results_displayed | Affichage d'une sélection de biens | result_count, top_score | Search |
property_viewed | Ouverture de la fiche d'un bien | property_id, match_score | ViewContent |
sign_up | Compte créé et confirmé | method (sso / email) | CompleteRegistration |
Exemple d'implémentation, à adapter au framework de la plateforme :
// Au premier message envoyé à l'agent conversationnel
window.dataLayer = window.dataLayer || [];
window.dataLayer.push({
event: 'chat_started',
session_id: 'a3f9c1…' // identifiant de session, jamais de donnée personnelle
});
// À l'affichage d'une sélection de biens
window.dataLayer.push({
event: 'results_displayed',
result_count: 3,
top_score: 91
});
Jamais de donnée personnelle en clair dans le dataLayer : ni e-mail, ni nom, ni téléphone. Les données d'appariement passent uniquement par le serveur, hachées en SHA-256. Et l'événement message_index est ce qui permettra de mesurer où se situe le décrochage dans la conversation — c'est une information produit autant que marketing.
Conformité
Ce n'est pas une formalité : sans Consent Mode v2 correctement configuré, Google refuse la personnalisation publicitaire sur l'audience européenne et Meta dégrade fortement la mesure. Concrètement, un dispositif non conforme coûte à la fois en amendes potentielles et en performance.
Les balises restent chargées mais en mode dégradé : Google reçoit des signaux anonymisés et modélise les conversions manquantes. Meta ne reçoit rien côté navigateur — d'où l'importance de l'API serveur.
Que le refus bloque réellement les cookies publicitaires, que l'acceptation les débloque sans rechargement, et que l'état du consentement remonte bien dans GA4. Un test manuel des deux parcours suffit.
Convention
Une convention stricte est ce qui permettra, en janvier, de dire quelle accroche a fonctionné. Sans elle, on aura des chiffres sans savoir à quoi les attribuer.
Campagne : immochat_p1_[regie]_[vague]_[objectif] ex. immochat_p1_meta_v1_acquisition Ensemble : [audience]_[format] ex. large_9x16 · retarg30j_1x1 Créa : [code]_[concept]_[variante] ex. A1_compteur_hookB UTM : utm_source=meta | youtube utm_medium=cpc | video utm_campaign=p1_v1_acquisition utm_content=A1_compteur_hookB utm_term=large_9x16
utm_content porte le code de la créa et sa variante d'accroche. C'est le seul qui permettra, au jalon de fin octobre, de trancher entre les onze créas de la vague 1 sur des données et non sur des impressions. S'il manque, tout le dispositif de test tombe à l'eau.
Répartition
| Échéance | Action | Responsable |
|---|---|---|
| Cette semaine | Création côté Immochat : Business Manager, propriété GA4, chaîne YouTube — puis partage des actifs avec le Business Manager Moovizz | Immochat |
| Cette semaine | Création des comptes d'achat : compte publicitaire Meta dédié et compte Google Ads sous MCC, moyens de paiement | Moovizz |
| Cette semaine | Transmission de cette spec à l'équipe technique | Moovizz |
| 1er → 5 sept. | Installation GTM, consentement, pixels et balises | Immochat |
| 1er → 5 sept. | Implémentation des six événements | Immochat |
| 8 sept. | Recette du tracking — vérification des deux parcours de consentement | Moovizz + Immochat |
| 8 → 12 sept. | Création des audiences, structure des campagnes, chargement des créas | Moovizz |
| 15 sept. | Lancement | Moovizz |